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食品污染物及农残限量出口商品技术指南

作者:食品农残限量 | 来源:食品污染物 | 发布日期:2013-08-31

文章摘要:食品污染物及农残限量出口商品技术指南

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食品污染物及农残限量出口商品技术指南
目录

第一章 技术指南适用范围 1
第二章 我国食品出口的基本情况 1
2.1 我国食品出口的总体情况1
2.1.1 我国食品出口规模1
2.1.2 我国食品出口的国际排名1
2.1.3 我国食品出口的省市分布1
2.1.4 我国食品出口市场分布1
2.1.5 我国食品出口结构1
2.2 我国食品出口的主要目标市场和潜在市场简介1
2.2.1 日本1
2.2.2 韩国1
2.2.3 香港1
2.2.4 欧盟1
2.2.5 美国1
2.2.6 俄罗斯1
2.2.7 澳大利亚1
2.3 近年来我国食品出口的结构变化及今后我国食品出口的发展1
2.3.1 我国食品出口的结构变化及各类食品的出口趋势1
2.3.2 从比较优势看今后我国食品出口的发展1
第三章 国际标准概况以及与我国的差异 2
3.1 我国食品中污染物限量标准与CAC食品中污染物限量标准的比较2
3.1.1 食品法典委员会(CAC)污染物限量标准2
3.1.2 我国现有的食品污染物限量国家标准2
3.1.3 我国食品污染物限量标准与CAC标准的比较2
3.2 我国食品中农残限量标准与CAC食品中农残限量标准的比较2
3.2.1 食品法典委员会(CAC)农药残留标准2
3.2.2 我国现有的食品农药残留限量国家标准和行业标准2
3.2.3 我国食品农药残留限量标准与CAC标准的比较2
第四章 目标市场的技术法规、标准以及与我国的差异 3
4.1 我国污染物限量标准与目标市场污染物限量标准的差异3
4.1.1 我国污染物限量标准与日本污染物限量标准的比较3
4.1.2 国家卫生标准与香港污染物限量标准的比较3
4.1.3 我国与欧盟污染物限量标准的比较3
4.1.4 我国与美国污染物限量标准的比较3
4.1.5 我国与澳新污染物限量标准的比较3
4.2 我国农残限量标准与目标市场农残限量标准的差异3
4.2.1 日本3
4.2.2 欧盟3
4.2.3 美国3
4.2.4 韩国3
4.2.5 澳新3
第五章 目标市场食品进口程序及相关要求 4
5.1 日本4
5.1.1 食品进口程序4
5.1.2 国外制造业者事先向日本登记出口食品名目的办法4
5.1.3 需满足食品卫生法的国外邮寄货物4
5.1.4 2004财政年度的进口食品监测计划4
5.2 韩国4
5.2.1 进口报关程序4
5.2.2 进口食品检验指南4
5.3 香港4
5.4 欧盟4
5.4.1 动物源性食品4
5.4.2 产品进入欧盟的兽医检查4
5.5 美国4
5.6 俄罗斯4
5.7 澳大利亚4
5.7.1 检验的种类4
5.7.2 控制指令4
5.7.3 级别转换及实施和运作4
5.7.4 政府间的许可认证4
5.7.5 未通过检验的进口食品处理4
第六章 出口食品应注意的其它问题 5
6.1 饮食文化5
6.1.1 定义5
6.1.2 主要食品出口贸易国的饮食文化5
6.1.3 由文化问题引发的贸易重大事件(案例展示)/对贸易的影响5
6.1.4 建议5
6.2 宗教问题5
6.2.1 定义5
6.2.2 主要宗教派别5
6.2.3 由宗教习惯问题引发的贸易重大事件(案例展示) /对贸易的影响5
6.2.4 建议5
6.3 绿色消费5
6.3.1 定义5
6.3.2 绿色消费产生的历史背景和发展状况5
6.3.3 主要食品出口贸易国绿色消费状况(消费量、消费市场)5
6.3.4 国际绿色消费的快速增长对我国近期的外贸发展形成较大的压力5
6.3.5 我国企业的环境保护意识与国际市场的绿色消费流行反差太大5
6.3.6 建议5
6.4 出口食品选择商标应注意的问题5
6.4.1 不选国际禁用的商标5
6.4.2 选用的商标及图案要尊重进口国的风俗民情,不得有丝毫冒犯5
6.4.3 出口产品的英文商标名称要翻译得准确并富有创造性5
第七章 达到目标市场相关技术要求的建议 6
7.1 污染物6
7.2 农药残留6
7.2.1 收集和关注进口国农产品农药残留限量制修订情况6
7.2.2 禁止使用进口国禁、限用农药6
7.2.3 关注食品法典委员会制定的农药残留限量标准6
7.2.4 按照良好农药使用规范组织农产品生产6
7.2.5 加强农产品和食品出口前农药残留量检测工作6
7.2.6 充分履行WTO正式成员的责任和义务 6

 第六章 出口食品应注意的其它问题

本章从饮食文化、宗教、绿色消费等方面阐述食品主要进口国的背景资料和要求,并为食品出口企业提出相应建议。
6.1 饮食文化
6.1.1 定义
文化,是人们在长期的社会生活中凝聚起来的生活方式的总称,其中生活方式又包括思维方式和行为方式。虽然文化具有普遍性特征,但它最根本的特点是以血缘和地缘关系为基础、以民族为单位形成的整体。
饮食文化,同样以民族为单位,当一个民族形成了固定的饮食习惯、饮食技巧和饮食观念后,便构成一种文化。
6.1.2 主要食品出口贸易国的饮食文化
6.1.2.1 亚洲
6.1.2.1.1 日本
日本人的饮食文化,很能体现日本民族的双重性格。一方面善于追求新事物、新观念、喜好模仿,并能巧妙地将他人的东西有机地调合、吸收,变为己有、为己所用。另一方面又顽固地坚持自己固有的生活方式、宗教信仰、民族意识等,小心翼翼地提防着被外来文化所同化,选择性地接受与本民族文化不相冲突的、并可以完善自己的东西。
日本人喜欢吃生、冷食物,吃菜喜清淡,忌油腻,爱吃鲜中带甜的菜,不喜爱吃羊肉和猪内脏,对各种海味格外青睐,尤其是生牡蛎肉、生鱼片,喜吃泡菜及用酱、蔬菜、豆腐、香菇、紫菜等海味菜制成的大酱汤。日本人的主食以大米为主,大米又以粳米为主,籼米在日本没有市场。家庭里吃饭都吃大米,很少吃面粉。面食只有街上的餐馆有卖,主要是为外国朋友以及快餐需求而设。啤酒几乎都是国产的,深受人们喜爱。但喝威士忌和葡萄酒的人也相当多。这些酒除国产之外,多数从外国引进。饮料方面最大众化的是绿茶,咖啡也受到日本人的广泛喜爱,红茶也得到了广泛普及。七十年代社会上就出现了健康热,绿色食品、天然食品的市场需求日益高涨,健康食品和功能性食品的市场占有率不断扩大。
日本人忌讳较多,日语“四”和“九”与“死”和“苦”同音,交往中忌用这两个数字或日期。礼品忌用手绢、梳子、荷花(荷花用于丧事)。送婚礼礼金时忌偶数,认为偶数有分离之嫌。忌三人合影,认为当中的人有受制于人的不祥之兆。探望病人时不能带有根花卉,因为日语“根”与“睡”同音,有卧床不起的意思。日本人视绿色为不吉利的颜色。厌恶狐狸和獾的形象,认为是贪婪、狡诈的象征。寄赠邮品时倒贴邮票被视为绝交。“先生”只限于称呼教师、医生、政治家等,一般人不愿被称为“先生”。菊花是皇室专用花卉,不能随便用。日本人对装饰着狐图案的东西则甚为反感。狡猾狐狸是贪婪的象征。到日本人家作客,携带的菊花只能有十五片花瓣,因为只有皇室帽徽上才有十六片瓣的菊花。日本人认为龙虾长须,弯腰象个老人,因此喜欢在元旦这天用龙虾作为装饰品,象征延年益寿,长命百岁。日本人饮食色彩上禁忌黑白相间色,喜欢红色、白色、蓝色、橙色。饮食图案上喜欢松、竹、梅、鸭子、乌龟的图案,忌讳菊花和荷花图案。
6.1.2.1.2 韩国
韩国人以米饭及糯米做成的打糕为主食,早餐也习惯吃米饭,不吃稀饭。韩国人爱吃辣椒、泡菜、大酱汤,烧烤中要加辣椒、胡椒、大蒜等辛辣的调味品。近年来韩国的烧烤,在我国也开始盛行起来。韩国人平时喜食香干绿豆芽、肉丝炒蛋、肉末线粉、干烧桂鱼、辣子鸡丁、四生火锅等菜肴。对他们来说,汤是每餐必不可少的。有时汤中要放猪肉、牛肉、狗肉、鸡肉烧煮,有时也简单地倒些酱油、加点豆芽即成。韩国人最爱吃的是“炖汤”,这是用辣椒酱配以豆腐、鱼片、泡菜或其他肉类和蔬菜加水煮制的。此外,他们也爱吃加醋调成的生拌凉菜。但不喜爱吃带甜酸味的热炒菜肴。现在,韩国人的生活水平提高了,许多年轻人偏爱西餐。韩国人在用餐时很讲究礼节,用餐时不随便出声,不可边吃边谈,如不注意这一小节,往往会被别人看不起,引起反感。
韩国人禁忌餐桌号和布菜数为“4”,在餐饮上总是以1、3、5、7的数字来布菜。禁捕食熊、虎、马等动物。
6.1.2.1.3 香港
港饮食文化究其宗源,应与粤系菜肴同出一脉。一方面,广东的饮食文化被香港人“拿来”,成为自己的传统与习惯。另一方面,近100多年香港做为世界自由港地位的不断变化,中西交融、华洋共处,吸纳了许多中国及世界饮食文化的精华。不光是大陆的京、沪、川、苏、湘、扬、徽、潮等菜系大举进港,而且英、美、法、意、德、葡、俄及日本料理、韩国菜、东南亚德菲、马、泰、越、印尼以及南亚的印度菜均纷至沓来。因而,香港成为了名副其实德“国际食都”。
港人有饮早茶和午茶的习惯。早茶吃的东西比较随便,多为粤式点心,还有粥。午茶比较多的是品尝各式风味小吃,也有享用炒菜和套餐的。结交朋友、洽谈生意、亲人聚会,都在饮茶之中进行。
“绿色、自然、健康”食品成为港人的新追求。
6.1.2.1.4 新加坡
华裔新加坡人信奉佛教,印度血统的新加坡人多数信仰印度教。马来血统的人、巴基斯坦血统的人多数信奉伊斯兰教。主食为米饭、包子、不吃馒头;下午爱吃点心,早点喜用西餐,偏爱中国广东菜。新加坡人视紫色、黑色为不吉利。黑白黄为禁忌色。与新加坡人谈话,忌谈宗教与政治方面的问题,不能向他们讲“恭喜发财”的话,因为他们认为这句话有教唆别人发横财之嫌,是挑逗、煽动他人干于社会和他人有害的事。
6.1.2.2 欧洲
6.1.2.2.1 法国
法国人早餐一般吃面包、黄油,喝牛奶、浓咖啡;午餐喜欢吃炖鸡、炖牛肉、炖火腿、焖龙虾、炖鱼等;晚餐很讲究,多吃猪肉、牛(羊)肉、鱼、虾、海鲜、蜗牛、青蛙腿等。牛排和土豆丝是法国人的家常菜。法国人各种蔬菜都喜欢吃,但要新鲜。他们不喜辣味,爱吃冷盘,对冷盘中的食品,习惯自己切着吃。所以若我们用中餐招待他们,要在摆中餐具的同时摆上刀叉。法国人不太喜欢吃汤菜。法国人的口味特点是喜鲜嫩、肥浓,做菜用酒较重;肉类菜不烧得太熟,有的只有三四成熟,最多七八成熟;喜欢生吃牡蛎。菜肴的配料爱用大蒜、丁香、芹菜、胡萝卜和洋葱。此外,法国人还爱吃蜗牛、青蛙腿及酥食点心。鹅肝是法国的名贵菜。法国人每天都离不开奶酪。他们不爱吃不长鳞片的鱼类,爱吃水果,而且餐餐要有。
法国人忌食狗肉,禁忌黄色花朵、仙鹤、黑桃等饮食图案。
6.1.2.2.2 英国
英国人饮食上力求简单方便,牛奶、火腿蛋、茶、糖、快餐加甜点几乎成了每一个英国人的日常饮食公式,有些比较讲究的英国人一日四餐,早餐丰盛,一般吃麦片、三明治、奶油点心、煮鸡蛋、饮果汁或牛奶;午餐较简单,通常是冷肉和凉菜为主,喝茶但不饮酒;晚餐为一天正餐,往往饮酒,爱吃牛(羊)肉、鸡、鸭、野味、油炸鱼等。英国人做菜时很少用酒作调料,调味品大都放在餐桌上,由进餐者自由选择。餐桌上饮食各人自定,他们不劝酒,更不灌酒,喝醉酒是失态、无礼之举。英国人饮食口味喜清淡、鲜嫩、焦香,是少而精,不爱带粘汁和辣味的菜。每餐要吃水果,午、晚餐喜欢喝咖啡。爱吃烤面包。夏天吃各种水果果冻,冰淇淋;冬天爱吃布丁、浓汤、火腿、新鲜蔬菜等。在斋戒日和星期五,英国人正餐一律吃炸鱼片,不食肉,这是因为耶稣的受难日是复活节前的那个星期五。此外,英国人的烹调技术在国际上是无竞争力的,但是他们的炸鱼、土豆条和三明治却对现代快餐业作出了重要贡献。
英国人不吃动物的头、足和内脏器官,所以他们形象地称,他们只吃动物的肉,而不吃动物。
6.1.2.2.3 意大利
意大利人普遍喜欢吃通心粉、馄饨、葱卷等面食。意大利菜的特点是味浓、香、烂,重油、重味、重色。以原味原汁闻名,烹调以炒、煎、炸、红烩、红焖等方法著称。爱吃牛、羊、猪肉和鸡、鸭、鱼虾等。出于意大利三面濒海,海鲜丰富,意大利人喜食海鲜。他们喜欢吃生的牡蛎及蜗牛。习惯吃六七成熟的菜。饭后要吃水果,如葡萄、苹果、橄榄等。吃饭时离不开饮料。早、晚饭比较简单,午饭为一天的正餐,要吃两三个小时。著名的意大利通心面(一种特殊的空心面条)、意大利薄饼是两大特色。
禁忌菊花饮食图案。
6.1.2.2.4 德国
德国人对饮食并不讲究,喜吃水果、奶酪、香肠、酸菜、土豆等,不求浮华,只求实惠营养。德国人早餐比较简单,一般只吃面包,喝咖啡。午餐是他们的主餐,主食一般是面包、蛋糕,也吃面条和米饭;副食喜欢吃瘦猪肉、牛肉、鸡蛋、土豆、鸡鸭、野味,不大喜欢鱼虾、海味,也不爱吃油腻、过辣的菜肴,口味喜清淡、甜酸。晚餐一般吃冷餐,吃时喜欢关掉点灯,只点几只蜡烛,在幽淡的光线下边边谈心边吃喝。他们爱吃各种水果及甜点心,饮料以啤酒为主,也爱喝葡萄酒。比较讲究餐具。
忌吃核桃,忌送玫瑰花。
6.1.2.2.5 俄罗斯
俄罗斯人以面包为主食,鱼、肉、禽、蛋和蔬菜为副食。他们喜食牛、羊肉,但不大爱吃猪肉,偏爱酸、甜、咸和微辣口味的食品。喜吃焖、煮、烩、烂的菜,也吃烤、炸的菜。早餐简单,几片黑面包,一杯酸牛奶即可。但午餐和晚餐很讲究,要吃肉饼、牛排、红烧牛肉、烤羊肉串、烤山鸡、鱼肉丸子、炸马铃薯、红烩的鸡、鱼、烧鸭等。爱吃中国许多肉类菜肴,对北京烤鸭很欣赏,但不吃木耳、海蜇、海参之类的食品。在午餐和晚餐时一定要喝汤,而且要求汤汁浓,如鱼片汤、肉元汤、鸡汁汤等。凉菜小吃中,喜欢吃生西红柿、生洋葱、酸黄瓜、酸白菜、酸奶渣以及酸奶油拌色拉等。他们进餐时吃凉菜的时间较长,故服务时不要急于撤盘。俄罗斯人嗜酒,爱饮热红茶,

忌食狗肉,哈萨克人不吃整鱼。
6.1.2.3 美洲
6.1.2.3.1 美国
美国人主食肉鱼菜等,而以粮食为副食。一日三餐随便,早餐往往是果汁、鸡蛋、牛奶和面包;午餐,多半在公司等单位享用工作快餐,晚餐是人们最喜爱吃的牛排和猪排等佳肴,并以点心、水果配餐。习惯用刀叉碟盘等西式餐具,对饮食要求并不高,只要营养、快捷。如典型的美国快餐:汉堡包、热狗、苹果馅饼、炸鸡等。美国人的饮食习俗有几个明显的特点:一是忌油腻、喜清淡。新鲜的蔬菜生的、冷的都吃。鸡、鸭、鱼、带骨的食品要剔除骨头后才做菜。二是喜欢吃咸中带甜的食品,烹调的方法偏爱煎、炒、炸,但不用调味品,而是把番茄沙司、胡椒粉、精盐、辣酱油等调味品放在桌上,任进餐者按自己的口味自由调配。三是美国人讨厌奇形怪状的食品,如鳝鱼、鸡爪、海参、猪蹄之类,清蒸的、红烧的不吃,脂肪含量高的肥肉和胆固醇含量高的动物内脏也不吃。对我国北方的甜面酱、南方的浵油、海鲜酱有兴趣。美国人平时做菜喜欢用水果作配料,用苹果、紫葡萄和凤梨等来烧肉类、禽类食品。水果也用在做冷菜上,以色拉油调和。不用色泽深沉的酱油。
6.1.2.3.2 加拿大
大多数加拿大人饮食习俗与英、美、法相似。早餐吃西餐,喜欢喝各种水果汁。口味偏重甜酸,喜欢清淡的食品。菜肴中很少用调料,而把调味品放在餐桌上自行添加。爱吃炸鱼虾、煎炸牛排、羊排、鸡鸭、糖醋鱼、咕噜肉等。晚餐爱喝清汤(加放豆、小萝卜等),点心喜欢吃苹果排、香桃排等。一般不用蒜味、酸辣味的调味品。还爱吃沙丁鱼和野味。
6.1.2.3.3 墨西哥
大多数墨西哥人吃西餐。口味清淡,喜爱咸中带甜酸味。烹调以煎、炒、炸为主。菜肴果品往往离不开仙人掌。仙人掌叶是墨西哥的蔬菜之一,也是酿造饮料或配制糖与酒的重要原料,仙人掌的成熟果实汁液清甜而多被人们当作解暑佳品。在各种宴会上,也常与西瓜、菠菜等受欢迎。在墨西哥,人们往往以昆虫烹制佳肴,主要是油炸和烤制。有一道名菜叫“墨西哥鱼子酱”就是以蝇卵为原料制成的,蠕虫、蚱蜢、蚂蚁经烹制后,其味道同油炸火腿。另外,蚂蚁还往往用于做夹馅小吃,活臭虫为原料而烹制的“虫菜”亦很受欢迎。在墨西哥城,经营昆虫菜肴的餐馆,生意十分兴隆,在有些地区的印第安人只有在款待贵宾时,才会上一盆以蚂蚁烹制的菜。墨西哥人也爱吃中国的粤菜。
禁忌菊花饮食图案。
6.1.2.4 澳洲
6.1.2.4.1 澳大利亚
由于历史的原因,人口中英国移民的后裔占绝大多数。他们的饮食习惯与英国相差不多。菜要求清淡,不喜欢辣味。澳大利亚人喜欢吃新鲜蔬菜、煎蛋、炒蛋、火腿、鱼、虾、牛肉等。菜肴中的脆皮鸡、炸大虾、油爆虾、糖醋鱼、奶油烤鱼和烧西红柿等是他们常吃的食品。对于中餐,澳大利亚人偏爱广东菜。无论吃西餐或是中餐,他们都习惯用很多调味品,在餐桌上自由调味。
6.1.2.4.2 新西兰
新西兰人主食牛、羊、鸡、鸭、蛋等,口味清淡、讲究营养和食物的外形,喜欢啤酒,冷天喜吃浓汤、瘦肉和新鲜蔬菜。
6.1.2.5 非洲
6.1.2.5.1 埃及
埃及人主食大饼、面包、米饭、焖蚕豆,副食以蔬菜、蛋、牛羊肉、鸡为主,尼罗河中的鲫鱼、大虾及火鸡也深受喜好。爱吃豌豆、洋葱、萝卜、茄子、西红柿、卷心菜、南瓜、土豆等蔬菜。柠檬、葱头、辣椒是家中必备品。埃及人嗜糖如命,糖的食用量大,食物及饮料中都喜欢加糖配制。忌食猪肉、海味、虾、蟹和各种动物内脏(肝除外),以及奇形怪状的食物。
6.1.2.5.2 南非
南非人主食玉米、高梁和小米,薯类、瓜类和豆类也是日常饮食中的重要构成部分,副食以烤牛羊肉为主,一般不吃猪肉、鱼类,少食蔬菜,饮料主要是新鲜牛奶、羊奶及土制啤酒。
6.1.3 由文化问题引发的贸易重大事件(案例展示)/对贸易的影响
美国营销学家科特勒教授曾不无惋惜地指出,在国外莽撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功的企业,他列举了康宝贝尔公司、宝洁公司和通用汽车公司。原因很多,但共同的一条就是“自我参照准则”在起作用。所谓“自我参照准则”是指“无意识地参照自己的文化价值观”。也就是说,这些公司忽略了海外市场文化环境中可能存在的差异。营销学表明,营销不仅是经济行为,也是文化活动。
由于历史上各国和地区相对封闭,使得与之相联的文化环境有着明显的规律性和差异性,所以,在国际市场营销中,文化因素的敏感性更大,对文化环境的漠视便成了一些公司失败的决定性原因。在国际市场营销中,很多企业感到,不同国度的文化差异是一个较难把握的问题。
人们在进行跨文化交流时,很容易出现误解。虽然将一种语言翻译成另外一种语言时,基本上可以直接而准确传达信息,但是实践中也出现过因语言差异而造成国际商务活动失败的案例。
例如,百事可乐公司的“七-UP”(七喜)牌汽水在上海一直销路不畅,经过调查才发现,这个品牌用上海方言来说即为“去死”,上海人当然是不会去买这“去死”牌汽水了。再比如,法国雪佛莱汽车公司对“诺瓦”牌轿车在拉美地区的销售状况很是沮丧,随后才发现该品牌在西班牙语中的意思是“不走”。最终,雪佛莱公司只好改变销往拉美国家的汽车品牌。美国生产的CocaCola进入中国市场时的译名可选择“口渴口辣”、“可扣克勒”、“可口可乐”等等,公司最后选定“可口可乐”这一译音,它读起来既接近原音,又意味着给人带来舒适和欢乐。
“雪碧”的原名是Sprite,意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”,中国人很难接受这个概念,不如取译音“雪碧”听起来简洁又具有雪的凉爽、水的碧绿,再配上绿色的瓶子,倒出的是亮晶晶的饮料,在炎炎的夏季给人清爽舒适的感受。Rejoice是美国生产的一种洗涤用品,其字面含义是“高兴”,若这样译成中文则不仅过于平淡,而且与该种产品有点不相干,宝洁公司将其改为“飘柔”,堪称神来之笔。它不仅打破了汉语词汇组合的语义限制,令人感到新奇独特,而且能使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。相反的,奥林匹亚(Olympia)公司的Roto牌激光复印机销售不好就是因为Roto在西班牙语中指“破碎的”,在智利意为“末流”。福特公司在一些讲西班牙语的发展中国家推出一种Feira牌廉价卡车。不幸的是,在西班牙语中Feira是指“丑陋的老妇人”。通用汽车公司在墨西哥销售NOVA牌汽车也有类似的困难。因为在西班牙语中,NOVA的意思是It does not go(不会走)。通用、福特汽车公司的总经理应该都是非常精明的,却也会犯下语言方面的错误。一家生产肥皂的跨国公司在中东地区做的广告里有这样一个画面,左边是很脏的衣服,中间是一箱该公司的肥皂,右边是洗干净的衣服。问题是中东地区的人们习惯于从右到左阅读,很多中东地区的潜在顾客把该广告理解为是该肥皂把衣服弄脏了,他们谁还愿意买这些无用的东西呢?
百事可乐1960年在日本惨遭失败是因为没有考虑颜色的文化性。百事可乐的包装和标志颜色采用黄、蓝、白、红四种,给日本人的印象是杂乱和不悦目,尤其是百事可乐的主色——黄色恰好是日本人最不喜欢的颜色,因为在日本黄色是死亡之色。美国人和欧洲人都喜欢黄色,百事可乐设计品牌时忽视了与众不同的日本的买方文化。很显然,审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识,进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价,并最终影响人们的购买行为。如果了解东道国人们的审美情趣,设计开发的产品带着东道国人们的审美色彩去参与竞争,不仅能引起消费者妙不可言的联想,产生美好的想象,而且能够激发消费者心底的情感,震撼其心灵,从而使产品平添几分魅力。
2000年宝洁公司推出百分之百本土化品牌“润妍”洗发水,以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画、龙、中国女性),后来居上压过本土产品“奥尼100”;又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”,直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。通过了解不同文化中人们的价值观和态度,兼收并蓄,中西合璧,涉外公司可以更有效地定位。
6.1.4 建议
注重对目标市场所在地文化背景的研究,开发顺应当地消费者消费习惯的产品。
语言是传递信息和思想最基本的工具,文化为自己的语言而骄傲。因此,掌握东道国当地语言可以更好地理解当地文化,避免沟通交流的误解。
品牌国际化的开路先锋是品牌文化。消费者的“购买欲望”3/4是心理上的,1/4是功能上的。消费者由心理需求而产生的产品需求,必须在产品形象和功能上满足消费者的“购买欲望”。也就是说必须深入地了解各个国度、种族的消费者,然后使品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起,使全球的目标消费群体能够通过传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。打造国际化品牌必须破译品牌的文化差异。品牌名称是一种商品给消费者的第一印象,而一个好的名称应当是音、形、意的完美结合,具有好看、好读、好记、好传的优点。
6.2 宗教问题
6.2.1 定义
宗教是人类对上帝或诸神的信仰和崇拜。宗教是在人类认识世界的漫长过程中,随着人类思维能力逐步提高而产生的。
6.2.2 主要宗教派别
世界上各派宗教组织都有各自不同的信仰、思想文化、仪式习惯、饮食宜忌等清规戒行。许多宗教相信某些食物是脏污和亵渎的,把食物与饮料摄食象征化,规定什么食物可以吃或不可以吃,规定某一天某一时辰的进食宜忌,甚至规定食品的加工程序等。随着我国社会的进一步开放,熟悉和了解世界上各宗教派别的饮食宜忌戒律,对我国食品企业的出口贸易具有重要的现实意义。
世界上主要有十大宗教:
6.2.2.1 佛教
全世界约有2400~2500万信徒。主要流传于东南亚、斯里兰卡、朝鲜、中国、日本、美国等地。严格的佛教徒是素食主义者,他们禁止杀生,不吃任何动物肉类(但吃鱼不认为是杀生,而只是使鱼脱离了水),禁止喝酒,部分教徒不吃牛奶和鸡蛋。佛教僧侣不准午后吃东西,只允许喝茶和椰子汁。佛教徒鼓励摄食的有大米、水果、蔬菜、咖喱粉等。
6.2.2.2 基督教
全世界约有10亿多信徒,遍布世界各地。该教的几个分支教派,在斋戒节日限制摄食某些食品。希腊正教:在星期三、五限食鱼、肉、家禽、蛋、奶等食品。度诚的教徒戒食橄榄油。摩门教:禁忌酒精饮料、茶、咖啡和烟草,鼓励食用谷物、水果和蔬菜。罗马天主教:禁止在星期五吃肉。在斋戒日和禁忌期间,允许的食物随各地风俗而变化。安息日会:在基督复临日,禁忌肉、鱼、家禽、酒精饮料、茶、咖啡、糖、香料和食盐,但允许食用蛋类和牛奶,鼓励食用坚果、全粒谷物和大豆蛋白质产品。
6.2.2.3 印度教
约有5亿多信徒。主要在印度。印度教认为牛是神圣的,因此绝对禁食牛肉。但印度酥油(澄清的黄油)和牛奶却被鼓励食用,并认为是吉祥的食物。严格的印度都徒禁止杀生,不吃任何动物肉类,也回避洋葱、大蒜、芫菁、蘑菇和其它带血色的蔬菜,如遍豆、西红柿等。在斋戒日,则可完全禁食,或至少限制食用经过烹调的食物,只允许吃少量天然食物。椰子果被认为是神圣的吉祥果,逢喜事场面或新企业开张时,必定要打开一个椰子果,以保证和预示事业获得成功。
6.2.2.4 伊斯兰教
全世界约有7亿信徒。禁忌吃猪肉和酒类饮料,斋月期间在白天禁食。除了鱼和蝗虫,其它牲畜食物除非按照专门的宗教仪式屠宰,否则被认为是不合法的。斋月结束后有持续三天的盛宴,叫做开斋节,宴席上最精致的一道菜是整头羔羊填满各种调味品,如干果、麦片、松子、杏仁、洋葱和调味香料。
6.2.2.5 耆那教
约有225万信徒,主要在印度西部。由于耆那教强调对所有生命非暴力,所以禁止食用任何有生命的生物。耆那教徒完全吃素,也戒忌某些水果、蜂蜜和酒类。耆那教徒不能参加战争及其它任何杀害或伤害生物的活动或职业。
6.2.2.6 犹太教
全世界约有1500万信徒,约600万在美国。禁止吃不洁净的动物肉。犹太教经文规定哪些食物是干净的,哪些是不干净的。不干净的食物包括猪、骆驼、马,大多数带翼昆虫、爬虫、爬行动物,如老鼠、食肉类鸟等。所有水生贝壳和鳗类都不能食用,血以及动物内部的脂肪不能食用,在一餐饭中不能同时食用肉和乳制品。自然死亡或病死的动物肉不能食用。允许吃的清洁食物包括牛、绵羊、山羊及各种鱼类。允许吃的动物肉必须按照教规经文规定的方式屠宰和加工,并在食品标签上标有记号V或K,分别表示犹太人正教大会联盟和O、K实验室,说明这些食品是按教规制作的。
6.2.2.7 神道教
约有6300万日本教徒。神道教似乎没有特别禁忌的食物。唯一可受到鼓励的食物是与庆祝丰收和祝福仪式相关的食物,蛋羔作为供品奉献在公众神殿上。在某些乡村部落的少数教徒,饮食以干素食为主,偶尔有一点鱼或鸡。但牛奶一直被认为是脏东西,而禁止食用。
6.2.2.8 锡克教
全世界约有100万信徒。主要在印度、英国、美国、加拿大、马来西亚和东非。锡克教徒必须起誓不抽烟不饮酒。没有特别的饮食宜忌。
6.2.2.9 道教
全世界约有3000万信徒。主要在中国。道教似乎没有特别的食物禁忌,但道教信奉的阴和阳的哲理和接近自然生活的哲理,对食物的选择有一定影响。道教十分注重养生术,早期道教徒从事丹术,盛行混合修练金药,以寻求长生不老的法术。
6.2.2.10 儒教
约2.76亿信徒,主要在中国。儒教没有任何特殊的饮食宜忌,不受任何神学形式的约束,没有关于神、天堂或来世的教义,讲授伦理道德和仁爱,鼓励崇拜祖先,因此不规定任何饮食约束。
3、宗教习惯综合比较分析,
6.2.3 由宗教习惯问题引发的贸易重大事件(案例展示)/对贸易的影响
一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利,事因这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告:一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此,航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的,而且不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。
6.2.4 建议
出口食品时,应调查清楚各出口国的主要宗教信仰,各派宗教的饮食习惯和禁忌,在出口食品的种类、包装、名称和广告中,注意尊重其饮食习惯,不要触犯禁忌。
6.3 绿色消费
6.3.1 定义
绿色消费的概念主要有三个方面的含义:一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注意对垃圾的处置,不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求舒适生活的同时,注重环保、节约资源、实现可持续消费。
绿色食品是指遵循可持续发展原则,按照特定生产方式生产,经专门机构认定,许可使用绿色食品标志,无污染的安全、优质、营养类食品。国际上与绿色食品相类似的食品在英语国家多称有机食品,在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品,在日本称自然食品。虽然叫法不同,但基本上都是指限制产品生产过程中化学肥料、农药和其它化学物质使用而生产的食品。
6.3.2 绿色消费产生的历史背景和发展状况
从历史上看,绿色消费观念由来已久,最早可以追溯到中国古代哲学中崇尚自然的生活观。但现代绿色消费观已与古人的崇尚自然有很大差异。现代绿色消费观缘于本世纪60年代在西方兴起的环境保护运动。在西方,由于现代大工业造成的环境污染,迫使人们在享受工业所带来的喜悦时也吞食了污染所带来的苦果。人们面对诸如臭氧层被破坏,出现宇宙黑洞、酸雨,土地沙漠化、水土流失,掠夺性开发自然资源、过分地抢占生存空间等问题,不得不对现代工业化进行反思,重新审视并思考如何与大自然和谐相处的问题。早在本世纪50年代,美国和一些其他西方国家就先后出现了以保护环境为目的绿色组织。这些国际性绿色组织的出现,对传播绿色消费观念、促进绿色消费、推动绿色消费时代的来临,起到了推波助澜的作用。
进入20世纪80年代以来,环境已成为最热门的话题,以保护人类自身安全和生态环境为主题的“绿色行动”日渐引起全人类的极大关注和积极参与,“绿色消费”日益兴盛。1992年联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》、《环境与发展宣言》和《关于森林问题的原则声明》三项文件,这就标志着人类已进入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色消费时代”。
在环境保护意识日益加强的今天,人们的思维方式、价值观念,特别是消费心理和消费行为发生了很大变化。在西方,越来越多的人在选择产品时开始注重其环保功能,不购买对环境有损害或污染的产品,甚至还有一些团体和个人组成了“绿色消费主义”组织,推动绿色消费国际化热潮。在国际消费市场上,绿色消费已成为一种时尚。
6.3.3 主要食品出口贸易国绿色消费状况(消费量、消费市场)
据统计,当今市场上绿色环保产品约占5%~10%,在国际商品结构中所占的比重还在不断上升,据联合国统计署提供的数字,1999年全球绿色消费总量已达到3000亿美元。由此出现了环保产品、环保科技和环保服务构成的潜力巨大的新兴市场。目前全球绿色产品、绿色技术、绿色服务的市场规模约为4000亿美元,到2010年将达到6000亿美元,今后还将不断扩大。
6.3.3.1 日本
日本作为一个消费大国,消费者看重绿色食品的消费,据估计日本每年有1500亿日元的绿色食品市场份额。日本的家庭主妇中有91.6%的人对绿色食品感兴趣,觉得有安全性的占88.3%,77%的日本人只挑选和购买有环保标志的产品,300万-500万消费者经常购买绿色食品,对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准。
1998年,美、日、德等10国类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品的贸易额为10亿美元,而1999年的贸易额则为200亿美元,据有关专家预测,到2010年其世界市场贸易额将达到1000亿美元。日本绿色食品的贸易量每年约为20%,而且以20%到50%的份额在增长,产品类型遍及蔬菜、水果、奶制品、谷物等,几乎无所不包。
6.3.3.2 欧盟
最近几年,欧盟各国的有机食品市场得到快速发展,从1998年-2002年的5年里,欧洲有机食品的销售额翻了一番,德国、法国、英国、意大利和西班牙有机食品销售总共达到80亿欧元。预计2006年,欧盟绿色食品销售额将达580亿美元。
欧洲经销商非常看好中国有机食品资源条件,希望有更多具有中国特色的有机食品进入国际市场。
6.3.3.2.1 英国
英国2003年有机食品年销售额为28亿欧元,比1998年的5.81亿欧元增长了3倍,英国约有半数人在购物时会根据对环境和健康是否有利来选择商品。农场主对有机食品的认识也在不断提高,英国一项涉及26000农户的调查表明,有38%的农户愿意考虑或正在考虑把全部或部分土地生产有机食品。
英国60%~70%的有机食品依赖进口。
6.3.3.2.2 德国
1998年,美、日、德等10国类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品的贸易额为10亿美元,而1999年的贸易额则为200亿美元,据有关专家预测,到2010年其世界市场贸易额将达到1000亿美元。
90%的德国人在购物时会考虑消费品的环保标准,愿意花钱购买有机食品的人占32%。
6.3.3.3 美国
1990年美国就有6000多种绿色新产品上市,占全年新上市产品总数的10%,而世界市场的这一比例目前仅为1%。从90年代以来,美国有机食品销售额以年均20%的速度增长,2000年销售额达到了77亿美元,成为全球最大的有机食品市场,目前有三分之一的美国人购买有机食品,83%的消费者考虑购买,几乎所有的超市都销售有机食品,据预测,到2006年美国的销售额将达到470亿美元。美国平均每年出口欧盟4000万美元,出口日本4000万到6000万美元。
美国需求的主要是既可食用又可药用的绿色食品,美国RodalePress在1994年的一项调查表明,每三个美国人中就有一个在过去几年中已经改变了饮食习惯,72%的美国人愿意购买有机生产的蔬菜和水果,77%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定,89%的美国人在购物时会考虑消费品的环保标准。
6.3.4 国际绿色消费的快速增长对我国近期的外贸发展形成较大的压力
我国企业基本上是一个对国际市场还不甚熟悉的情况下参与国际市场竞争的。多数企业对国际市场的快速变化极不适应,国际市场的反应能力也较差,对于迅速崛起的绿色消费需求缺乏必要的准备。这就可能导致一些企业在激烈的绿色市场营销中败下阵来。据不完全统计,目前我国已有数百个品种,高达50多亿美元的出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售,40多亿美元的出口产品因主要贸易对象国实施环境标志制度而面临生存问题。我国的大多数粮油食品已经因农药等残留量太高而严重影响出口。我国若不采取紧急措施,这种情况还势必蔓延扩大,对我国在国际市场上的竞争造成更大的困难。
6.3.5 我国企业的环境保护意识与国际市场的绿色消费流行反差太大
改革开放以来,由于我国的企业发展水平较低,市场曾在相当长的一个时期内处于卖方市场条件下,消费者的消费意识尚未上升到环保层次,政府对企业的考核体系一直过多的注重量的扩张,而对企业生产经营中的环境保护问题缺少硬约束,企业领导人的环境保护意识普遍不能适应国际市场变化的新潮流。因而多次出现过企业只图牟取暴利而不惜破坏环境的事件。由此可见,我国企业在国际市场流行绿色消费的今天,企业领导人的环境保护意识还处于较低层次,若不迅速提高企业领导的环保意识,要想让我国企业在国际市场上有所作为是不可能的。
6.3.6 建议
加快发展绿色食品,确保农产品的质量安全,已经成为增强我国农产品在国际市场竞争力的重要环节。
6.3.6.1 培育农业龙头企业
绿色食品的技术研发、生产市场推广与促销,均不可能通过分散经营的小农户独立完成,而只能通过农业龙头企业承担参与市场竞争的重任。由于我国现行的土地承包责任制,大量农村富余劳动力的存在使我国以农户为主的小生产很难形成规模经营,我国农产品在实施创名牌与绿色营销战略往往由政府投资创办的公司进行,地方政府直接介入农产品营销过程,并起着至关重要的作用,如永春芦柑、安溪铁观音、莆田常太枇耙、黑龙江虎林绿都集团等。但从长远看,地方政府直接插手生产,营销过程的作法不可取。农业龙头企业上连市场,下连基地,实行产供销一体化经营,农工贸一条龙,具有较大的辐射作用和带动作用,能够把分散的小农户生产带入现代市场。政府应在资金、税收支持龙头企业实施绿色营销战略,支持龙头企业发展对外贸易,引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作,提高绿色科技创新能力。此外,应积极引进外资、台资农业进入农业领域,以提高农产品市场组织化程度及绿色营销运作能力。
6.3.6.2 规范绿色市场秩序
由于绿色食品价格上一般高出普通食品的20%-30%以上,而其外观与一般农产品无太大差别,许多不法之徒擅自在一般农产品上贴上“绿色”标签,扰乱市场秩序,破坏了我国刚起步的绿色市场,使绿色食品在消费者心目中的形象大打折扣。东北某市检查发现,市场上假冒绿色食品的比例竟达80%。一些绿色食品生产厂家,基地通过绿色认证后,没有认真把好质量,甚至违禁使用化肥农药,使其生产的绿色食品不绿色。针对这些问题,我国政府首先应尽快出台绿色食品管理法规,为规范绿色食品市场秩序提供法律依据。其次应推进绿色食品认证机构认证体系与国际接轨,加强与国际权威认证机构合作,支持其进驻我国开展业务。第三,加强对绿色食品生产厂家抽检、监控,对产品质量不合格的厂家应限期整改或取消资格。第四,加强打假工作力度,对造假者要严惩,通过取缔生产、加重罚款等手段来维护“绿色尊严”。
6.3.6.3 营造绿色消费氛围,创造绿色消费模式
营造绿色消费氛围需抓好两方面工作,一方面是对消费者的宣传教育,另一方面是对生产基地厂家、农民的宣传教育。对消费者宣传教育重点应放在经济发达的大中城市。目前大中城市居民由于对绿色食品整体认识了解不够,甚至有不少消费者认为绿颜色的食品就是绿色食品,这影响了绿色食品市场的有效形成。因此政府有关部门应与企业联手合作,利用各个广告媒体,联合专业协会(如营销协会、农经协会、消协、环保协会等)对消费者进行宣传环保知识和绿色消费知识。对大学生、中小学生的环保、绿色消费教育应形成制度化,鼓励大学设立对环境有影响的跨学科课程,鼓励高校设立“环保协会”“营销协会”等社团,从事绿色消费宣传。通过有效的宣传教育,营造良好绿色消费氛围,呼唤消费者绿色消费意识,树立绿色价值观,创建绿色消费模式。
6.3.6.4 开发符合市场需求的绿色食品
根据国际标准,成为绿色食品必须具备四个条件:一是产品或原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准。这个苛刻的要求使我国绿色食品产地主要分布农村和边远山区。二是农作物果蔬种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工,必须符合绿色食品生产操作规程。三是产品必须符合绿色食品质量和卫生标准。四是产品包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准。企业(基地)首先必须以消费者为中心,搜集有关的绿色信息,包括国内外需求信息、科技信息、资源信息等,为绿色营销决策提供依据。其次,开发绿色技术,这是开发合格绿色食品的关键。鉴于我国农业企业规模小,绿色技术创新能力有限,应积极与科研单位、农业院校合作开发,提高其信息收集能力与技术开发能力。而国家应对农业企业绿色研发投入在税收上给予抵免、优惠,科研资助上优先安排农业科研单位、院校从事绿色技术项目研究。此外,加强对绿色食品基地农民的绿色技术的培训是生产质量的保证。第三,企业在设计包装上力求环保、卫生、简单。应选择纸料、生物塑料等可分解无毒性的材料来包装,以符合绿色包装要求。
6.3.6.5 品牌建设与推广:突出绿色形象
首先在绿色食品品牌命名、商标设计、标准色设计要反映绿色文化内涵,引起消费者对健康、安全、环保、希望的联想。在分销上应建立和利用绿色通道。通过国内外绿色食品批发市场与交易会、绿色专卖连锁店、连锁超市绿色食品交易平台,利用“BTOB”平台,实现绿色食品加工企业和原料企业(基地)、绿色食品生产企业(基地)和绿色分销间的网上交易。此外应充分利用现代促销手段,推广绿色品牌形象,突出绿色食品“健康、安全、卫生、环境”的特点,以绿色为促销主题,赞助环保、绿色消费宣传活动,赞助绿色食品交易会,赞助相关专业学术团体,高校社团开展相关活动,并吸引新闻媒体主动报道,配合公共关系广告进行绿色宣传。进行免费品尝、现场游戏与竞赛,办“绿卡”消费优惠(指会员证)等销售促进方式。此外,一些绿色食品基地在条件允许情况下,可开发生态旅游资源,即增加当地旅游业,又可为基地宣传绿色食品,提高品牌、产品知名度。
6.4 出口食品选择商标应注意的问题
对出口企业而言,选择商标不仅要遵守我国及国际上的商标法规,还要考虑进口国的情况,以防商标造成误解。因此,出口企业选择商标时应注意如下几个问题:
6.4.1 不选国际禁用的商标
国外法律禁用的标志,主要有以下几项:(1)国名、国旗、国徽、军徽、勋章以及其它官方标志、名称或图形。(2)同政府间国际组织相同或相似的旗帜、证章、徽记、名称或缩写。(3)同“红十字”“红新月”相同或相似的标志或名称。(4)地理位置或图形(包括地名、山脉及河流)。(5)商品本身通用的名称和外形。(6)直接表示商品的原料、功能、用途、重量、数量、质量、价值等名称或图形。(7)未经许可使用他人的姓名、肖像或企业名称。(8)违背公司秩序或道德的文字图形或标识。(9)与已注册的商标相同或相似的标志。(10)扩大宣传并带有欺骗性的文字、图形,带有民族歧视性的文字、图形。
6.4.2 选用的商标及图案要尊重进口国的风俗民情,不得有丝毫冒犯
在穆斯林国家,猪的图案禁用。捷克人视红色三角为有毒标记。澳大利亚人不喜欢别国用袋鼠和树熊作商标图案,他们认为使用这些图案是自己的特权。非洲北部的大多数国家和地区忌用狗作用商标图案,因为狗在这些地区居民中有着特殊地位。美国多数人对猫哪怕是“波斯猫”都很讨厌,尤其是对黑猫“深恶痛绝”。美国人忌用珍贵动物的头部作商标图案。日本人对有狐狸和獾图案的物品较为反感,因为这些动物是贪婪、狡诈的象征。比利时人最忌蓝色,如遇不祥之事,都以蓝色为标记。法国人忌用核桃花。日本人忌用荷花、英国人忌用人物肖像。意大利人忌用菊花。土耳其人将绿色三角图案视为免费商品。一些国家禁用标志和图案也不要将它作为商标图案。如阿拉伯国家规定进口商品的包装上禁用六角星图案,因为六角星与以色列国旗上的图案相似,阿拉伯国家对带有六角星图案的东西非常反感和忌讳。德国禁用类似纳粹和军团的符号标志。利比亚进口商品包装禁止使用猪的图案和女性人体图像。
6.4.3 出口产品的英文商标名称要翻译得准确并富有创造性
产品的商标大多寄托着生产者或经营者的美好平标应注意的问题愿望,无不冠以吉祥美好的词汇,如白象、金龙、红梅、天使、燕舞、飞天等,意在迎合人们的爱美心理,使商标被顾客接受。然而,不同的国家有不同的民俗风情,对美好与吉祥的看法也不尽相同。有些在汉语中被视为美好或吉祥的词汇,一旦被译成英语,则可能引起相反的效果。如“白象”译成英语该是WHITEELEPHANT,而英美国家把WHITEELEPHANT视为不祥之物,素有“蠢货”与“累赘”之称。再如“龙”在我国是吉祥高贵的象征,是受推崇的民族图腾,但在国外,绝大多数国家的人都把DRAGON视作恶魔与艰难的化身。商标的翻译,要就具体的中文名称作具体的推敲。把汉语商标翻译成英语可以遵循以下几条原则:
(1)大多数产品商标均宜考虑音译。如敦煌(TUNHUNAG),天坛(TIANTAN)功夫(GONGFU)等等,这样翻译商标,一则可以保留汉语音节拼读的简洁性,二则可以给商品平添一层异国情调,从而激发市场的购买力。
(2)意译可能引起误解或反感的汉语商标,译成英语时须采用汉语拼音来音译,如白象,不是译成WHITEELEPHANT,而是译成BAIXING;金龙译成JINLONG,孔雀在英、法、德等国家常被视为淫祸之鸟,所以也要译为KONGQUE方为明智。
(3)音译可能引起误解或反感的汉语商标译成英语时应采用意译。如,芳草可译为FRAGRANTGRASS。
(4)某些既可音译又可意译的汉语商标,则要考虑英语词汇的感情色彩。如果其英语意译会给顾客带来美好印象,且易为国外客户接受,则应尽量取其意译。如天使(ANGEL),在西方本来就是一个十分美好的词,所以还是以意译为好。其他如葵花(SUNFLOWER)、园林(GARDEN)、光明(BRIGHT)、凯歌(TRIUMPHANT)等,均可取意译。商标的翻译除了音译与意译以外,尚有音意兼译、谐音意译以及音意外延法三种。总之,商标的选择,一要醒目、简明,构词不要太长,二要兼顾到国外商标法律和不同民族对语言的不同习俗要求,不可顾此失彼。
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